Ile egzemplarzy musi sprzedać gra, żeby na siebie zarobić? Matematyka budżetów, prowizji i wielkich premier

Gra kosztuje 349 zł, sprzedała się w milionie egzemplarzy, więc teoretycznie zarobiła 349 mln zł. Budżet produkcji wynosił 150 mln, dlatego twórcy właśnie otwierają szampana i zamawiają pozłacane klamki do nowego biura. Matematyka wydaje się prosta. Problem w tym, że z biznesowego punktu widzenia niemal wszystko w tym obliczeniu jest błędne. Rozkładam na czynniki pierwsze matematykę sprzedaży gry i faktycznych zarobków. 

Cena widoczna w sklepie, co oczywiste, nie jest kwotą, która trafia do producenta. Liczba sprzedanych egzemplarzy nie mówi, ile osób kupiło grę za pełną cenę. Budżet podawany w mediach często nie uwzględnia marketingu, utrzymania studia ani kosztów opóźnień. A samo „zwrócenie kosztów” nie musi jeszcze oznaczać, że deweloper zaczął cokolwiek zarabiać. Weźmy cyfrową grę kosztującą w Polsce 349 zł. Po odjęciu 23% VAT-u pozostaje około 283,74 zł. Jeżeli platforma pobiera standardową prowizję w wysokości 30%, wydawcy zostaje około 198,62 zł. To właśnie od tej kwoty, a nie od sklepowych 349 zł, należy rozpocząć rozmowę o zwracaniu budżetu.

Trzydzieści procent jest dobrym punktem odniesienia, ale nie zawsze ostateczną wartością. Steam pobiera 30% od pierwszych 10 mln dolarów przychodu, 25% od części przekraczającej 10 mln i 20% powyżej 50 mln. Epic Games Store od czerwca 2025 roku nie pobiera prowizji od pierwszego miliona dolarów rocznego przychodu netto danej gry, a później stosuje podział 88 do 12. Umowy konsolowe są poufne i mogą się różnić, ale 30% prowizja pozostaje najczęściej przyjmowanym modelem obliczeniowym. Do tego dochodzą kolejne opłaty. Standardowa licencja Unreal Engine przewiduje 5% tantiem od przychodów przekraczających pierwszy milion dolarów, choć istnieją wyjątki i obniżone stawki. Wydawca płaci również za lokalizację, kontrolę jakości, certyfikację konsolową, obsługę klienta, serwery, zabezpieczenia, zwroty oraz promocję. W przypadku pudełek pojawia się jeszcze produkcja nośników, transport, marża sklepu, dystrybutor oraz ryzyko niesprzedanych egzemplarzy.

Cena sprzedaży to tylko jeden z kluczowych elementów

Ogromne znaczenie ma też średnia cena sprzedaży. Kopia gry kupiona za 349 zł może przynieść wydawcy około 199 zł przed kolejnymi kosztami. Ta sama gra przeceniona do 199 zł zostawia po odjęciu VAT-u i 30% prowizji około 113 zł. Przy budżecie wynoszącym 100 mln zł różnica jest zasadnicza. W pierwszym wariancie potrzeba około 504 tys. kopii, w drugim już ponad 880 tys. Jednak w tym przypadku nadal zakładamy idealny świat, w którym nie istnieją żadne inne wydatki. Wzór jest więc prosty tylko na papierze. Całkowity koszt produkcji, marketingu i działalności trzeba pomniejszyć o ewentualne zaliczki oraz finansowanie partnerów, a następnie podzielić przez średni przychód pozostający z jednego egzemplarza. Najtrudniejsze jest właśnie ustalenie tej ostatniej wartości. W praktyce zmienia się ona codziennie wraz z promocjami, regionami sprzedaży, udziałem pudełek i cyfry oraz kursem walut.

Remedy pokazało inwestorom bardzo ciekawy, uproszczony model. Przy grze kosztującej 30 mln euro oraz marketingu za 10 mln euro sprzedaż o wartości 50 mln euro, po odjęciu prowizji platform, oznaczałaby mniej więcej wyjście na zero. Przy 100 mln euro sprzedaży pozostawałoby około 30 mln euro zysku. Podwojenie przychodu do 200 mln euro mogłoby już dać 100 mln euro zysku, ponieważ koszt stworzenia gry został poniesiony tylko raz. Dobrze widać to na przykładzie Control. Produkcja gry kosztowała około 30 mln euro. Do końca 2024 roku sprzedano ponad 4,5 mln egzemplarzy, generując przeszło 100 mln euro przychodu netto do podziału pomiędzy Remedy i wydawcę, już po odjęciu podatków oraz opłat platform. Wychodzi średnio około 22 euro z jednej kopii, mimo że premierowa cena gry była znacznie wyższa. Wieloletnie promocje, różne regiony, subskrypcje i tańsze wydania zrobiły swoje.

Jeszcze ciekawszy jest Alan Wake 2. Epic Games sfinansowało produkcję i marketing, natomiast Remedy miało otrzymywać 50% przychodów netto dopiero po pełnym odzyskaniu tych nakładów przez wydawcę. Pod koniec 2023 roku gra miała milion nabywców, w lutym 2024 roku - 1,3 mln, a nadal nie zwróciła całości inwestycji. Granicę przekroczyła dopiero po sprzedaży ponad dwóch milionów egzemplarzy do końca 2024 roku. Dopiero wtedy Remedy zaczęło naliczać należne tantiemy. To ważne rozróżnienie. Alan Wake 2 od początku przynosił przychody, ale przez ponad rok pieniądze wracały przede wszystkim do firmy, która wyłożyła środki. Studio nie ponosiło całego ryzyka finansowego, dzięki czemu gra mogła w ogóle powstać, lecz ceną za bezpieczeństwo było oczekiwanie na swoją część zysku. Zazwyczaj tak jest, że wydawca najpierw musi odzyskać pieniądze. 

Zupełnie różne podejście wśród producentów i wydawców

Na przeciwległym biegunie znajduje się pierwsze Hellblade: Senua’s Sacrifice. Ninja Theory ograniczyło skalę produkcji, wydało grę samodzielnie i ustaliło cenę na 29,99 dolara. Po trzech miesiącach sprzedano 500 tys. egzemplarzy, wygenerowano ponad 13 mln dolarów przychodu i projekt zaczął przynosić zysk. Pół miliona kopii wystarczyło, ponieważ studio nie próbowało stworzyć gry za 200 mln dolarów i sprzedać jej za wszelką cenę kilkunastu milionom osób.

Innym ciekawym przykładem jest nasz rodzimy Cyberpunk 2077. Według CD Projektu łączny budżet produkcji, kosztów pośrednich i globalnej kampanii przekroczył 1,2 mld zł, z czego 567 mln zł stanowiły bezpośrednie wydatki deweloperskie. Do końca 2020 roku, czyli w ciągu zaledwie trzech tygodni od premiery, gra sprzedała ponad 13,7 mln egzemplarzy. Aż 73% stanowiły kopie cyfrowe. Grupa zakończyła rok z przychodami na poziomie 2,14 mld zł i zyskiem netto wynoszącym 1,15 mld zł. Pomimo fatalnego stanu wersji konsolowych projekt finansowo obronił się niemal natychmiast dzięki niewiarygodnej skali premiery.

Sama skala nie gwarantuje jednak zadowolenia wydawcy. Tomb Raider z 2013 roku sprzedał około 3,4 mln pudełkowych egzemplarzy w pierwszym miesiącu, bez uwzględnienia dystrybucji cyfrowej. Square Enix uznało jednak wynik za niższy od oczekiwań. Firma szacowała potencjał gry na 5, nawet 6 mln kopii, a dodatkowym problemem była presja na obniżanie ceny i rosnące koszty wsparcia sprzedaży detalicznej. Nie oznaczało to automatycznie, że produkcja była nierentowna. Oznaczało, że nie zrealizowała planu, na podstawie którego wydawca układał budżet całego roku. Ale dobrze wiemy, że Square Enix często ma wygórowane, lub wręcz absurdalne oczekiwania wobec swoich gier. 

Dlaczego dzisiejsze hity potrzebują kilku milionów klientów?

Dokumenty ujawnione podczas postępowania amerykańskiej Federalnej Komisji Handlu pokazały, że samo stworzenie Horizon Forbidden West kosztowało około 212 mln dolarów, natomiast budżet produkcyjny The Last of Us Part II sięgnął około 220 mln. Kwoty te nie obejmowały pełnych wydatków marketingowych. Do rachunku należałoby też doliczyć działalność studia, późniejsze aktualizacje, lokalizację, dystrybucję oraz pieniądze zamrożone przez pięć albo sześć lat produkcji. Przy cenie 70 dolarów i 30% prowizji z jednej cyfrowej kopii pozostaje maksymalnie około 49 dolarów przed pozostałymi kosztami. Teoretycznie odzyskanie 220 mln dolarów wymagałoby więc sprzedaży około 4,5 mln egzemplarzy za pełną cenę. Tylko że świat nie kupuje gier wyłącznie za 70 dolarów. Ceny regionalne, pudełka, promocje, zwroty i marketing mogą z łatwością przesunąć realny próg do 7-10 mln sztuk. A w przypadku gry należącej do właściciela platformy rachunek wygląda jeszcze inaczej, ponieważ część prowizji pozostaje wewnątrz tej samej firmy.

Na ostateczny wynik wpływają również umowy abonamentowe, czasowa ekskluzywność, zaliczki, dotacje, crowdfunding oraz współfinansowanie przez producentów konsol. Gra może sprzedać niewiele egzemplarzy i nadal zarobić, jeśli Microsoft zapłaci za jej obecność w Game Passie. Może też sprzedać bardzo dużo, lecz przez lata nie wypłacić deweloperowi tantiem, ponieważ wydawca wciąż odzyskuje marketing, zaliczki i inne koszty zapisane w kontrakcie. Do tego dochodzi długi ogon sprzedaży. Premierowy miesiąc bywa najważniejszy dla odzyskania inwestycji, ale nie zawsze decyduje o całym wyniku. Control zarabiało przez lata dzięki kolejnym platformom, dodatkom, promocjom i wydaniu Ultimate Edition. Inne gry zwiększają rentowność przez DLC, mikrotransakcje, przepustki sezonowe albo płatne rozszerzenia. Dlatego produkcja znajdująca się lekko pod kreską po premierze może po dwóch latach być bardzo dochodowa. O ile studio ma pieniądze, żeby tych dwóch lat doczekać.

Ile kopii danej gry musi się więc sprzedać? Niewielki, samodzielnie wydany projekt może odzyskać budżet po 50-100 tys. egzemplarzy. Rozsądnie skrojona produkcja AA może potrzebować od kilkuset tysięcy do dwóch milionów. Wielka gra AAA kosztująca 200-300 mln dolarów często musi znaleźć 7-10 mln nabywców, a przy wyjątkowo kosztownej produkcji jeszcze więcej. Nie istnieje jedna magiczna granica, ponieważ milion kopii po 349 zł i milion kopii kupionych na promocji za 79 zł to finansowo dwie zupełnie inne gry. Dlatego gdy wydawca chwali się rekordową liczbą graczy, ale nie podaje przychodów ani średniej ceny sprzedaży, warto zachować spokój. Milion wygląda efektownie na grafice dla inwestorów. Dopiero informacja, ile pieniędzy zostało po podatkach, prowizjach, marketingu i odzyskaniu nakładów, mówi, czy ktoś może otwierać szampana. Czasami po sprzedaży pięciu milionów kopii nadal wypada zamówić co najwyżej wodę gazowaną.