HBO Max właśnie pokazało, czego brakuje Netflixowi. I o to chodziło
Przez kilka lat naprawdę można było pomyśleć, że HBO przegapiło rewolucję streamingową. Netflix rósł w siłę, Disney uruchomił własną platformę, Amazon Prime Video zaczął wydawać na seriale pieniądze, które jeszcze niedawno wydawały się absurdalne, a Apple weszło do gry z niewielką, ale wyjątkowo prestiżową ofertą. Tymczasem HBO zmieniało właściciela, nazwę swojej usługi i strategię. HBO Max stało się Maxem, Max zaczął żyć własnym życiem, a potem nagle okazało się, że HBO znowu chce być HBO Max. I chyba dobrze, że tak się stało.
Bo wystarczy spojrzeć na seriale z ostatnich dwóch lat, żeby zobaczyć coś, czego nie pokazują żadne tabelki z liczbą subskrybentów. „The Pitt”, „The White Lotus”, „Hacks”, „The Penguin”, „The Last of Us” czy „House of the Dragon” nie wyglądają jak próba dogonienia Netflixa. Wyglądają jak powrót do starej szkoły. Do czasów, kiedy premiera serialu była czymś wielkim, na co przez miesiące czeka się z wypiekami na twarzy. I właśnie tego przez chwilę zaczęło nam brakować.
HBO nigdy nie potrzebowało ogromnej liczby seriali
Największym paradoksem HBO jest to, że marka, która przez lata uchodziła za króla telewizji, nigdy nie próbowała wygrać ilością posiadanych w portfolio seriali. Taka „Rodzina Soprano” nie musiała mieć obok siebie dziesięciu innych seriali o mafii. „The Wire” nie potrzebowało wielkiej franczyzy. „Czarnobyl” był zamkniętą historią, a „Sukcesja” opowiadała o rodzinie, której największym problemem było to, kto odziedziczy medialne imperium. Nawet „Gra o tron”, choć z czasem stała się globalnym gigantem, na początku była ryzykownym eksperymentem z gatunkiem, który przez lata traktowano w telewizji po macoszemu.
Wszystkie te produkcje miały jednak jedną wspólną cechę. Po ich obejrzeniu chciało się o nich rozmawiać. To właśnie zbudowało imperium HBO. Nie liczba godzin dostępnych w bibliotece. Nie algorytm podpowiadający następny serial. Nawet nie sama technologia. HBO przez lata sprzedawało widzowi obietnicę, że jeśli poświęci swój czas na konkretną produkcję, dostanie coś więcej niż kolejną historię do zapomnienia następnego dnia. To brzmi dzisiaj niemal banalnie, ale w świecie streamingu stało się zaskakująco trudne.
Mamy przecież dostęp do większej liczby filmów i seriali niż kiedykolwiek wcześniej. Netflix potrafi w ciągu kilku miesięcy wypuścić więcej nowych produkcji, niż dawniej największe stacje telewizyjne były w stanie pokazać przez cały rok. Disney ma Marvela, Star Wars i Pixara. Amazon ma ogromny ekosystem Prime. Apple inwestuje w produkcje, które mają wyglądać jak telewizyjna wersja kina premium. Ale i tutaj HBO ma przewagę, której nie widać na pierwszy rzut oka.
Widz może nie pamiętać wszystkich pozycji z katalogu. Pamięta natomiast, że w poniedziałek na HBO Max pojawia się nowy odcinek „House of the Dragon”. Że trzeba zobaczyć „The Last of Us”. Że kończy się sezon „The Pitt”. Że czekamy na powrót „The White Lotus”. To ogromna różnica. Netflix przez lata nauczył nas, że serial można obejrzeć wtedy, kiedy chcemy. HBO przypomina, że czasami fajnie jest na coś poczekać.
The Pitt pokazuje, że magia HBO nadal działa
Najciekawsze w obecnej sytuacji HBO Max jest to, że nie chodzi już wyłącznie o wielkie marki. „House of the Dragon” miał łatwy start. „Gra o tron” stworzyła jedną z największych marek telewizyjnych na świecie, więc zainteresowanie kolejnym serialem z tego uniwersum było właściwie gwarantowane. „The Last of Us” również korzystało z ogromnej popularności gry. Ale „The Pitt”? To już zupełnie inna historia, gdyż serial medyczny o pracownikach ostrego dyżuru nie miał za sobą wielkiej franczyzy. Nie potrzebował smoków, superbohaterów ani świata znanego milionom ludzi. Wystarczyli lekarze, pacjenci, presja czasu i bardzo dobrze napisana historia. I nagle okazało się, że widzowie nadal chcą oglądać coś takiego.
Pierwszy sezon „The Pitt” zdobył pięć Emmy, w tym nagrodę dla najlepszego serialu dramatycznego oraz statuetkę dla Noah Wyle'a. Produkcja została też bardzo wysoko oceniona przez krytyków i widzów. Drugi sezon poszedł jeszcze dalej. Jego finał obejrzało 9,7 mln widzów (tylko w Stanach Zjednoczonych) w ciągu pierwszych trzech dni, a średnia oglądalność sezonu wzrosła znacząco względem pierwszej serii. I to jest dla HBO ważniejsze niż kolejny rekord jednej premiery. Pokazuje bowiem, że marka nadal potrafi wypromować nową historię, a nie tylko odgrzewać stare sukcesy.
Podobnie działa „The White Lotus”. Serial Mike'a White'a jest dziwnym tworem. To jednocześnie dramat, czarna komedia, kryminał i satyra na ludzi, którzy mają za dużo pieniędzy i zdecydowanie za mało rozsądku. Każdy sezon opowiada inną historię, a mimo to widzowie wracają. Finał trzeciego sezonu zgromadził w USA 6,2 mln widzów, wyraźnie poprawiając wynik poprzedniej serii.
Jeszcze ciekawszy jest „Hacks”. Produkcja, która na papierze mogła wyglądać jak mała komedia dla określonej grupy odbiorców, stała się jedną z najbardziej uznanych serii HBO Max. W 2026 roku finałowy sezon otrzymał 24 nominacje do Emmy. A obok tego mamy „The Penguin”, „The Last of Us” i „A Knight of the Seven Kingdoms”. To już nie przypadek. HBO Max znowu ma te kilka seriali, które żyją własnym życiem. Nie wszystkie są takie same. Nie wszystkie mają podobną widownię. Nie wszystkie kosztowały setki milionów dolarów. Łączy je jednak coś znacznie ważniejszego - widz wie, że warto na nie poczekać. To jest właśnie ta stara magia HBO.
Netflix wygrał wygodą. HBO wygrało czymś zupełnie innym
Jest jeszcze jedna rzecz, która odróżnia HBO od większości konkurentów. Cotygodniowe premiery. Kiedyś wydawało się, że to relikt. Netflix przekonał nas przecież, że najlepszym sposobem oglądania serialu jest wrzucenie całego sezonu do biblioteki i pozostawienie widzowi decyzji, czy chce obejrzeć jeden odcinek, czy osiem. I to działa.
Netflix jest gigantem właśnie dlatego, że potrafił zmienić nasze przyzwyczajenia. W pierwszej połowie 2026 roku użytkownicy platformy obejrzeli ponad 97 miliardów godzin treści. To liczba, przy której tradycyjna telewizja może tylko przecierać oczy. Tyle że jest pewien problem, gdy cały sezon pojawia się jednocześnie - bardzo łatwo go przegapić. Możemy zobaczyć trzy odcinki w sobotę, cztery w niedzielę, a w poniedziałek przejść do następnej produkcji. Po tygodniu ktoś pyta nas, czy oglądaliśmy serial X, a my potrzebujemy chwili, żeby przypomnieć sobie, o czym właściwie był. HBO robi coś odwrotnego - daje nam jeden odcinek i każe czekać. Brzmi staroświecko? Być może. Ale działa.
Przez cały tydzień pojawiają się recenzje, teorie, dyskusje, memy i spoilery. Ludzie zastanawiają się, co wydarzy się dalej. Kolejny odcinek nie jest tylko kolejnym plikiem do odtworzenia. Jest małym wydarzeniem. W przypadku „The White Lotus” przez kilka dni internet żył pytaniem, kto przeżyje, kto kogo zdradzi i co właściwie oznaczało konkretne zachowanie jednej z postaci. I to właśnie HBO Max potrafi robić najlepiej. Nie chodzi o to, żeby widz spędził przed ekranem jak najwięcej godzin. Chodzi o to, żeby serial został mu w głowie również wtedy, gdy ekran jest wyłączony.
Netflix oczywiście również tworzy produkcje, które stają się światowym fenomenem. „Stranger Things”, „Wednesday” czy „Squid Game” nie potrzebowały cotygodniowej emisji, żeby stać się częścią dzisiejszej popkultury. Disney+ ma z kolei przewagę, której praktycznie nie da się skopiować. Kiedy pojawia się nowy serial Marvela albo „Star Wars”, widz nie przychodzi wyłącznie po nową historię. Przychodzi do świata, który zna od lat. Amazon może pozwolić sobie na jeszcze szerszą strategię, bo Prime Video jest tylko jednym z elementów ogromnego ekosystemu. Z kolei Apple TV poszło drogą, którą HBO zna doskonale. Mniej produkcji, większa selekcja, duże nazwiska i próba zbudowania prestiżu. „Severance”, „Slow Horses” czy „The Studio” pokazują, że taki model nadal może działać.
Dlatego nie powiedziałbym, że HBO znalazło sposób na pokonanie Netflixa. Znalazło za to sposób, żeby nie musieć z nim walczyć na jego zasadach. I to jest chyba najmądrzejsza rzecz, jaką mogło zrobić.
Po latach okazuje się, że „jakość zamiast ilości” wcale nie było pustym hasłem
Rynek streamingowy miał kiedyś prostą receptę na sukces - „Produkuj więcej. Miej więcej. Wypuszczaj więcej”. A potem zatrzymaj użytkownika na platformie jak najdłużej. To miało sens, kiedy najważniejszym celem było szybkie zdobywanie abonentów. Dzisiaj sytuacja wygląda trochę inaczej. Rynek jest znacznie bardziej dojrzały, konsumenci mają kilka subskrypcji jednocześnie, a coraz częściej zastanawiają się, z czego właściwie można zrezygnować.
I w takiej sytuacji sama liczba produkcji przestaje wystarczać. Bo ile seriali naprawdę jesteśmy w stanie oglądać? Netflix może mieć gigantyczną bibliotekę, ale nie oznacza to, że użytkownik będzie zachwycony każdym kolejnym tytułem. Disney+ może mieć wszystkie największe franczyzy świata, ale nawet Marvel nie jest w stanie zagwarantować, że każda premiera stanie się wydarzeniem. Amazon może finansować seriale (np. Władca Pierścieni: Pierścienie Władzy) za ogromne pieniądze, ale budżet nie zastępuje dobrego scenariusza.
HBO od początku funkcjonowało według innej zasady - bo lepiej zrobić mniej, ale sprawić, żeby ludzie o tym mówili. Ale takie podejście kosztuje. Produkcje HBO nie są tanie, a porażki potrafią boleć bardziej, kiedy nie można ich przykryć kolejnymi dwudziestoma premierami. Ale sukces ma inną wartość. „Sukcesja” nie była jednym z setek seriali w katalogu. Była zwyczajnie „Sukcesją”. „Czarnobyl” nie był po prostu miniserialem. Stał się punktem odniesienia. „Gra o tron” nie była kolejnym serialem fantasy. Przez kilka lat była serialem, który oglądał niemal cały świat. Teraz podobną rolę próbują przejąć nowe produkcje.
„The Pitt” nie ma statusu kulturowego „Rodziny Soprano” i byłoby absurdalne twierdzić, że już dziś należy stawiać go obok takich tytułów. „The White Lotus” nie jest „Grą o tron”. „Hacks” nie jest „Sukcesją”. Ale nie muszą nimi być. Najważniejsze jest to, że HBO nadal potrafi produkować seriale, które mają tożsamość. A to w streamingu stało się towarem deficytowym. Możemy mieć dostęp do wszystkiego. Możemy rozpocząć nowy serial pięć minut po zakończeniu poprzedniego. Możemy przeskakiwać między platformami czy gatunkami. A jednak coraz częściej szukamy czegoś, co naprawdę zostanie z nami na dłużej.
Podsumowanie
I tutaj HBO Max ma przewagę, której nie da się łatwo skopiować. To nie jest przewaga technologiczna. Nie chodzi o aplikację. Nie chodzi nawet o liczbę subskrybentów. To reputacja budowana przez dziesięciolecia. I kiedy pojawia się nowy serial, oczekiwania są wysokie jeszcze zanim zobaczymy pierwszy odcinek. Czasami to przekleństwo. Czasami właśnie dzięki temu powstają wielkie seriale. I w tym kontekście trudno mówić o końcu HBO.
Owszem, Warner Bros. Discovery ma swoje problemy. Tradycyjna telewizja traci widzów, biznes medialny przechodzi kolejne transformacje, a streaming nie jest już kopalnią złota, jaką wielu inwestorów wyobrażało sobie kilka lat temu. Ale sama marka? HBO Max prezentuje się dziś zaskakująco dobrze.
Nie dlatego, że wygrywa każdą bitwę. Nie dlatego, że każdy jej serial jest arcydziełem. I zdecydowanie nie dlatego, że Netflix nagle przestał być potężnym konkurentem. HBO po prostu znowu przypomina nam, dlaczego kiedyś było tak ważne. Dobry serial nie musi być kolejną rzeczą do obejrzenia. Może być powodem, dla którego w ogóle włączamy telewizor. I chyba właśnie dlatego ta platforma wciąż ma coś, czego tak trudno nauczyć algorytm. Potrafi sprawić, że człowiek nie pyta - co obejrzeć dzisiaj? Pyta - kiedy będzie następny odcinek?
Przeczytaj również
Komentarze (2)
SORTUJ OD: Najnowszych / Najstarszych / Popularnych