Oblivion dowiódł bardzo ważnej rzeczy… To kolejny taki przypadek w branży

W czasach, gdy zapowiedzi gier potrafią pojawiać się na pięć lat przed premierą, a gracze przez długie miesiące żyją jedynie logo i krótkim CGI, rzadkością staje się moment prawdziwego zaskoczenia. Dlatego, gdy z dnia na dzień do sieci trafiła wieść o remasterze The Elder Scrolls IV: Oblivion, a chwilę później… Sam remaster - coś zadrżało. Bez wielkiej kampanii marketingowej, bez nadmuchanych obietnic i wieloletniego budowania oczekiwań. 

Gra wyszła, tak po prostu. I to właśnie ten moment zasługuje na chwilę refleksji. Bo może, zamiast podgrzewać atmosferę do granic możliwości i rozciągać proces promocji w nieskończoność, wystarczy oddać głos samej grze? O tym, co z tego wynika i dlaczego Oblivion Remastered pokazał, że da się inaczej - ale do tego jeszcze przejdziemy. 

Standardowa ścieżka

Standardowa kampania marketingowa gry wideo coraz częściej przypomina długodystansowy bieg, niemal maraton. Najpierw dostajemy logo - czasem bez muzyki, bez narracji, bez kontekstu - po prostu nazwę na czarnym tle, która ma wystarczyć na kilka miesięcy teorii. Później rusza lawina teaserów, CGI trailerów i "behind the scenes", które często nie pokazują faktycznej rozgrywki, ale i tak generują miliony odsłon. 

Wszystko po to, by rozbudzić emocje, rozgrzać oczekiwania i zaszczepić w fanach przekonanie, że to będzie gra, o której mówić będą wszyscy. Z czasem zaczyna się prawdziwy rollercoaster. Materiały promocyjne potrafią zmieniać się jak w kalejdoskopie - to coś usunięto, to przeniesiono na dodatek, to bohater już nie wygląda tak samo jak na pierwszym trailerze. Gracze próbują się w tym odnaleźć, ale nawet najwięksi optymiści z czasem zaczynają łapać się na tym, że to nie jest już ten sam ogień, co na początku.

W dodatku sam czas oczekiwania bywa zabójczy. Rok, dwa, czasem trzy i więcej - przez ten okres może zmienić się rynek, zainteresowania, a nawet platforma docelowa. Projekt, który na starcie wydawał się świeży i ekscytujący, potrafi w dniu premiery wyglądać jak relikt przeszłości. Albo - co gorsza - zupełnie nie przypomina tego, co obiecywano. To z kolei rodzi frustrację, rozczarowanie i przekonanie, że może jednak znowu daliśmy się złapać na obietnice bez pokrycia.

W efekcie coraz częściej pojawia się pytanie, czy naprawdę potrzebujemy tych kilkuletnich kampanii, skoro emocje z pierwszych zapowiedzi zdążą opaść, zanim gra w ogóle trafi na półki. Hype działa, owszem - ale tylko wtedy, gdy podtrzymywany jest świeżymi konkretami, a nie kolejnymi zwiastunami, które pokazują niewiele lub są dalekie od rzeczywistości. Bo jak się okazuje, niekiedy lepiej jest po prostu… Zaskoczyć.

Jak Bethesda! 

Zupełnie inny kierunek obrała Bethesda przy okazji The Elder Scrolls IV: Oblivion Remastered. Bez wielomiesięcznego odliczania, bez konferencji z pełnym logo i napisem "Work in Progress" - gra po prostu się pojawiła. Najpierw w formie krótkiej zapowiedzi, chwilę później w cyfrowych sklepach. I choć nie była to produkcja nowa, lecz odświeżenie znanego klasyka, to właśnie ten brak szumu i konkretne działanie zadziałało najlepiej. 

Podobną strategię obrało kilka innych studiów - i za każdym razem efekty były co najmniej obiecujące. Najlepszym przykładem w ostatnich latach jest Hi-Fi Rush od Tango Gameworks, które zostało ogłoszone… W dniu premiery. Bez żadnych przecieków, bez wielkiej pompy - po prostu trafiło do graczy i momentalnie podbiło serca. Styl, rytm i świeżość wystarczyły, by z miejsca zostać jednym z najgłośniejszych zaskoczeń danego roku. 

W zbliżony sposób działało też Apex Legends, które zadebiutowało znienacka i w jeden weekend zdążyło zdobyć potężną bazę graczy. Albo Pentiment od Obsidian - kameralna, mocno stylizowana gra narracyjna, która również została zaprezentowana z zaskoczenia i bardzo szybko znalazła swoją wierną publiczność. Wspólnym mianownikiem tych premier było to, że twórcy skupili się bardziej na produkcie niż obietnicach. 

I choć taka strategia nie sprawdzi się w przypadku każdego projektu - trudno wyobrazić sobie, by w ten sposób ogłoszono nową odsłonę Grand Theft Auto - to jednak pokazuje, że nie trzeba zawsze iść tą samą ścieżką. Czasem mniej znaczy więcej. Czasem lepiej dać grze mówić własnym głosem niż przekrzykiwać się kolejnymi zwiastunami. A Oblivion Remastered tylko potwierdza, że w odpowiednim momencie... Cisza potrafi narobić najwięcej hałasu.

Reasumując…

Patrząc na to wszystko z perspektywy gracza, trudno nie odnieść wrażenia, że model promowania gier coraz częściej rozmija się z tym, jak chcielibyśmy je odbierać. Nie chodzi o to, żeby zupełnie zrezygnować z marketingu - chodzi raczej o to, by nie rozciągać napięcia jak struny, która prędzej czy później pęknie. Przykład Oblivion Remastered pokazał, że można inaczej. Skromniej, ciszej, ale skuteczniej. 

Czy to oznacza, że wszystkie premiery powinny teraz pojawiać się bez zapowiedzi? Nie. Ale może warto zacząć szukać balansu. Między oczekiwaniem a przesytem, między emocją a kalkulacją. Bo czasem największe zaskoczenia to nie te planowane z rocznym wyprzedzeniem, tylko te, które po prostu… Przychodzą wtedy, gdy są gotowe.