Upadek Ubisoft w 5 aktach. I wcale nie chodzi o politykę DEI.

Gdyby zastanowić się głębiej skąd się wzięły problemy Ubisoft, to należałoby najpierw prześledzić ich genezę i kiedy właściwie się one zaczęły. A wbrew pozorom nie zaczęły się one ani w tym roku, ani w tamtym, a nawet w ostatnich 5 latach. Bo początków końca Ubisoft można doszukiwać się w okolicach 2015 roku. 

Sytuacja Ubisoft stanowi kulminację trwającej ponad dekadę upadku zaufania konsumentów oraz błędów w zarządzaniu, które doprowadziły spółkę do najgłębszego kryzysu w jej czterdziestoletniej historii, co przedstawię w 5 poniższych aktach.

Akt pierwszy - Upadek Kreatywności

Głównym zarzutem stawianym spółce jest odejście od innowacji na rzecz mechanicznego powielania sprawdzonych schematów, na co niektórzy mówią „Formuła Ubisoft”. Model ten, oparty na ogromnych otwartych światach wypełnionych powtarzalnymi aktywnościami, z czasem stał się synonimem nużącego wypełniania „listy zakupów” zamiast angażującej przygody. Ewolucja gier z serii Far Cry oraz Assassin’s Creed od 2012 roku pokazuje świetnie cały proces produkcyjnych ich (niemalże) wszystkich przyszłych gier. Wprowadzenie wspinania się na wieże radiowe czy obserwacyjne w celu odsłonięcia mapy stało się fundamentem, który Ubisoft zaczął implementować niemal w każdym swoim tytule. O ile w 2012 roku budziło to entuzjazm, o tyle w kolejnych latach gracze zaczęli dostrzegać, że struktura ta służy jedynie sztucznemu wydłużaniu czasu gry. Krytyka wskazuje, że światy te, mimo wizualnego przepychu, są „tematycznymi parkami rozrywki”, w których gracz jest nieustannie bombardowany powiadomieniami o ulepszeniach i znajdźkach, co skutecznie niszczy imersję.

Najbardziej jaskrawym przykładem korporacyjnego dążenia do minimalizacji kosztów kosztem unikalności produktu była kontrowersja wokół Far Cry Primal z 2016 roku. Analiza topograficzna wykazała, że układ rzek, zbiorników wodnych oraz ogólna geometria świata w tej grze są niemal identyczne z mapą Kyratu z Far Cry 4. Choć osadzenie akcji w epoce kamienia łupanego było teoretycznie nowym IP, de facto gracze otrzymali produkt zbudowany na tym samym szkielecie co poprzednik. To zjawisko „kopiowania i wklejania” doprowadziło do utraty unikalnej tożsamości poszczególnych franczyz. To samo zresztą później dotyczyło także nowych gier, które pod przykrywką nowego produktu okazywało się być Far Cry’em w przebranku. Podczas gdy inne studia (jak chociażby nasze rodzime CD Projekt) był w stanie diametralnie zmienić podejście do rozwoju postaci i grywalność od Wiedźmina do Cyberpunka, to Ubisoft wiecznie żył w świecie swojego idealizmu, który powolutku, jak nowotwór, doprowadzał do tego, że każda kolejna gra nie różniła się prawie niczym od poprzedniczek.

Próba ucieczki w znane licencje, takie jak Avatar Jamesa Camerona czy Gwiezdne Wojny, również nie przyniosła oczekiwanego przełomu. Avatar: Frontiers of Pandora został odebrany jako „Far Cry w błękitnym ubranku”. Mimo poprawnego wykonania i momentów zachwytu nad grafiką, gra nie zdołała zbudować własnej tożsamości, bazując na tych samych schematach co seria o walce z dyktatorami. Podobnie sytuacja wyglądała z Star Wars Outlaws, którego sprzedaż na poziomie 1 miliona sztuk w dwa miesiące po premierze została uznana za rozczarowującą.

^{Podobieństwa map z Far Cry 4 oraz Far Cry Primal są widoczne na pierwszy rzut oka, kreatywność nie była mocną stroną Ubisoft'u (źródło zdjęcia: grynieznane.pl)}

Akt drugi - Eksploatacja złóż naturalnych

Analiza cyklu wydawniczego serii Assassin’s Creed potwierdza tylko tezę o „wyciskaniu marki do ostatniej kropli”. Gdyby Ubisoft poszedł drogą innych studiów i dywersyfikował wydawanie produkcji być może byłby dzisiaj w zupełnie innym miejscu. Może nawet schematyczność produkcji, o których mowa w akcie I nie miałaby takiego znaczenia. W latach 2009–2015 Ubisoft utrzymywał mordercze tempo wydawnicze, dostarczając nową odsłonę serii co roku, co w przypadku gier o tak dużej skali musiało prowadzić do degradacji jakości i braku świeżości. Co więcej, nie wszyscy fani byli gotowi rok w rok grać w nową odsłonę tej samej gry w nowej szacie, w której nie zachodziły znaczące zmiany mechaniczne.

Chronologia wyczerpania potencjału serii

Tak intensywne eksploatowanie serii doprowadziło do sytuacji, w której deweloperzy musieli iść na kompromisy projektowe. Po rocznej przerwie w 2016 roku, seria powróciła jako Action RPG (Origins, Odyssey, Valhalla, Shadows), co wprawdzie zwiększyło przychody, ale według wielu fanów ostatecznie pogrzebało tożsamość asasyńską na rzecz generycznego fantasy. Bo nie oszukujmy się, Mirage jest już czystą fantastyką na tle przeszłych gier z tej serii. I żeby nie było - Origins czy Odyssey to naprawdę porządne, duże gry, może nawet za duże. Jednak w gąszczu bylejakości nie odstawały wymiernie od innych produkcji i nie napędzały tak porządnie serii, jak zrobił to przeszłości Assassin’s Creed II czy Brotherhood.

^{Assassin's Creed Black Flag oraz Far Cry 3 są uznawane za ostatnie gry Ubisoft, które miały dopracowaną linię fabularną}

Akt trzeci - Fabuła? A na co to komu.

Od czasów Far Cry 3 oraz Assassin’s Creed IV: Black Flag jakość narracyjna gier Ubisoftu uległa znacznemu pogorszeniu. Co by nie mówić narracja nigdy nie była mocną stroną Ubisoft, ale też nie odstawała mocno jakością od ówczesnych gier. Jednak z czasem, przy takim tempie wydawniczym gry te zaczęły być postrzegane jako „wydmuszki” – wizualnie dopracowane, ale scenariuszowo puste, z postaciami, które nie budzą emocji. Szczytem tego, od którego się to zaczęło w mojej ocenie był Far Cry Primal, chociaż realnie zaczęło się to już nieco wcześniej (Far Cry 4).

Fabuła stała się jedynie pretekstem do przemieszczania się między kolejnymi znacznikami na mapie. Nawet w tak dużych produkcjach jak Assassin’s Creed Valhalla, gracze skarżyli się na nadmierne rozwodnienie wątku głównego przez dziesiątki godzin nudnych zadań pobocznych, co jest efektem paradygmatu „większe znaczy lepsze”, błędnie wyciągniętego z sukcesu Wiedźmina 3. Duża gra może być dobra, jeśli ma dobrą zawartość fabularną i to jest clue problemu. Twórcy nie wiedzieć czemu brną nieustannie w model większe = lepsze, co od dawna straciło już rację bytu. Bo nic nam - graczom - z wielkiej mapy, jeśli jest wypchana generatywnym znajdźkami, misjami i zadaniami. 

Akt czwarty - Bugisoft.

Ubisoft przez lata wypracował sobie reputację firmy wypuszczającej produkty niedopracowane. Okres między 2012 a 2020 rokiem był naznaczony premierami, które stawały się internetowymi memami ze względu na absurdalne błędy graficzne i techniczne.

Premiera AC: Unity w 2014 roku jest uważana za moment, w którym Ubisoft stracił status dewelopera dbającego o jakość. Znikające twarze postaci, zapadanie się pod tekstury i katastrofalna optymalizacja sprawiły, że firma musiała przepraszać graczy i oferować darmowe DLC w ramach rekompensaty. Choć w późniejszych latach standardy techniczne uległy poprawie, łatka „firmy od bugów” przylgnęła do Ubisoftu na stałe. Nawet nowsze gry, jak Star Wars Outlaws, cierpią na problemy z wydajnością w dniu premiery, co utwierdzało konsumentów w przekonaniu, że warto czekać rok na zakup gry, gdy ta zostanie naprawiona i przeceniona o 50%. 

Ubisoft w ostatnich latach podjął szereg decyzji, które zamiast ratować kondycję spółki, naraziły ją na śmieszność i dalsze straty finansowe. Szczególnym przykładem jest tutaj także historia gry Skull and Bones oraz próby wejścia w segment gier opartych na znanych licencjach filmowych. Największym błędem PR-owym ostatnich lat było określenie Skull and Bones mianem gry „quadruple-A” (AAAA) w celu uzasadnienia ceny 70 EUR za tytuł będący w istocie produkcją typu live-service z agresywną monetyzacją. Ubisoft w słowach chciał sprzedać nam gruszki na wierzbie, dostarczając co najwyżej zgniłe jabłka. Gra, która powstawała ponad dekadę i pochłonęła około 200 mln USD, w dniu premiery oferowała mechanikę uznaną za gorszą niż dziesięcioletni Black Flag. Efektem była niska baza graczy (zaledwie 850 tysięcy w pierwszym tygodniu, wliczając darmowe triale) oraz szybka degradacja wartości produktu na rynku.

^{W pewnym momencie Ubisoft stał się ikoną marności i bylejakości za sprawą słabego stanu produkcji już na samą premierę}

Akt piąty - Gdzie ta “nowa jakość”?

Rockstar Games buduje napięcie wokół swoich premier przez lata, rzadko wydając gry, ale czyniąc z każdej z nich wydarzenie globalne. Mimo tego, że prowadzi tę samą serię, ludzie czekają na nią z wytęsknieniem. To samo tyczy się Larian Studios, CD Projekt, a nawet mniejszych studiów, tymczasem Ubisoft działa jak „fabryka gier”, starając się wypełniać każdy rok fiskalny dużymi premierami, co prowadzi do ich wzajemnej kanibalizacji i spadku prestiżu marki. 

Problem jest jednak szerszy, bo nie chodzi tylko o ilość, ale też o to co będzie tematem premiery. Podczas gdy inne studia są w stanie zaskoczyć nas czymś nowym Ubisoft przyzwyczaił nas do 2137 odcinka Mody na sukces pod inną nazwą - Assassin’s Creed czy Far Cry. W efekcie? Gdy wielu graczy staje się wręcz fanami konkretnych deweloperów bo wiedzą, że czeka ich coś nowego, nikt nie jest fanem Ubisoftu, który zaraz wypuści kolejny odcinek telenoweli. Brak wprowadzenia nowego IP w ostatnich 10 latach, to główny powód obecnej sytuacji, bo zamiast trafiać do nowych klientów liczyli, że trafią do większego grona z asortymentem, który mają. Owszem, The Division miało być nowe, The Crew nie było złe, ale nie sprostało oczekiwaniom graczy. Tu wracamy do problemu z aktu czwartego, czyli dostarczanie gier, które okazały być się nie tym, jak wychwalali je twórcy.

Pracownicy Ubisoftu wskazują na nadmierne zarządzanie i brak swobody twórczej jako główne przeszkody w dorównaniu jakości gier Rockstar. O ile w grach Rockstar misje są liniowe, ale filmowe i dopracowane, o tyle misje w grach Ubisoftu, mimo swobody podejścia, często wydają się generycznymi zadaniami typu „idź, zabij, wróć”.

No dobra, a co z tym DEI?

W debacie publicznej często pojawia się teza, że to nadmierne skupienie na ideologii DEI (Diversity, Equity and Inclusion) doprowadziło do upadku Ubisoftu. Gdyby jednak przyjrzeć się powodom braku sukcesu produkcji Ubisoft można wysunąć wniosek, że nie miało to właściwie żadnego znaczenia. Argument ten raczej często wykorzystywany jest do przykrycia realnych problemów projektowych. 

Były pracownik Ubisoft Osaka zauważył, że inicjatywy DEI miały marginalny wpływ na procesy kreatywne.

Nie cytując nikogo z nazwiska, jestem zszokowany, że wciąż są ludzie, którzy powielają dezinformację w stylu: DEI jest powodem spadku ceny akcji Ubisoftu. [...] Spadek jakości marketingu i kreatywności to efekt syndromu wielkiego biznesu i może dotknąć każdą firmę.

Prawdziwym problemem jest „Syndrom Wielkiego Biznesu”, czyli stagnacja idei wynikająca z faktu, że na kluczowych stanowiskach decyzyjnych od lat zasiadają te same osoby, bojące się ryzyka i stawiające na „bezpieczne” rozwiązania marketingowe. Bo jak wiemy bezpieczne one nie były. Polaryzacja wokół takich postaci jak Yasuke w AC Shadows czy Kay Vess w Outlaws jest głośna w mediach społecznościowych, ale nie znajduje odzwierciedlenia w twardych danych jako główna przyczyna spadku kursu akcji – ten jest raczej efektem słabych wyników operacyjnych i braku innowacji mechanicznej.

Transformacja ta wiąże się z bolesnymi cięciami. Ubisoft anulował sześć gier będących w fazie produkcji, w tym remake Prince of Persia: The Sands of Time oraz cztery nieogłoszone tytuły (w tym trzy nowe IP). Spółka zamknęła studia w Halifax i Sztokholmie oraz przeprowadziła restrukturyzację w Abu Dhabi i Massive Entertainment. Jednocześnie wprowadzono kontrowersyjny nakaz powrotu do biur (5 dni w tygodniu), co ma na celu poprawę efektywności współpracy, ale wywołało falę niezadowolenia wśród kadr kreatywnych.

Ubisoft stoi przed wyborem: albo faktycznie powróci do korzeni i zaryzykuje stworzenie czegoś odważnego, co odbuduje jego prestiż (jak niegdyś Rayman czy pierwszy Assassin’s Creed), albo pozostanie korporacyjnym kolosem na glinianych nogach, który powoli zostanie rozebrany na części przez większych graczy rynkowych. Dane finansowe ze stycznia 2026 roku sugerują, że czas na to drugie rozwiązanie może nadejść szybciej, niż się wydaje.