Apple TV zrobiło to, czego nie potrafił Netflix. I wreszcie ktoś to zrozumiał
Netflix przez lata uczył nas jednej zasady - wygrywa ten, kto ma więcej. Więcej premier, więcej seriali, więcej kolorowych miniaturek kuszących nowym sezonem czegoś, o czym zapomnimy za tydzień. To była gra w ilość, którą Netflix opanował do perfekcji i przez dekadę nikt nie miał odwagi rzucić mu wyzwania na innych zasadach.
Aż pojawił się Prime Video, HBO Max… i w końcu Apple TV. Jednak platforma z Cupertino postanowiła zagrać zupełnie inaczej. I jak pokazują najnowsze dane, właśnie tę grę wygrywa, zostawiając Netflix z problemem, którego nie da się rozwiązać samym zwiększeniem budżetu na produkcję.
Mniej seriali, więcej jakości
Firma analityczna MoffettNathanson opracowała niedawno coś, czego streamingowemu rynkowi brakowało od lat - rzetelny wskaźnik jakości platform, uwzględniający m.in. to, jak długo widzowie oglądają dany tytuł, jak silny jest wokół niego szum medialny i jak wypada on w recenzjach. Wyniki okazały się bolesne dla Netflixa. Na szczycie zestawienia znalazł się Disney+ z wynikiem 2,98 punktu, napędzany przez Marvela, Star Wars i Pixara. Tuż za nim uplasował się HBO Max z wynikiem 2,07. Trzecie miejsce zajął jednak Apple TV - i to on, a nie Netflix, wyprzedził resztę stawki. Amazon Prime Video, czy SkyShowtime (z Paramount w zamyśle) zostały daleko w tyle, ze średnimi poniżej półtora punktu.
To zestawienie brzmi jak ciekawostka, dopóki nie zderzy się go z liczbami produkcyjnymi. Apple TV wypuszcza rocznie zaledwie około 50-60 tytułów oryginalnych. Netflix w tym samym czasie produkuje ich nawet ponad 400. Mimo tak drastycznej różnicy skali to właśnie skromna biblioteka Apple TV zebrała łącznie ponad 2700 nominacji i setki nagród branżowych, w tym Oscary i nagrody Emmy od momentu startu serwisu. Innymi słowy Apple trafia w sedno niemal za każdym razem, podczas gdy Netflix strzela seriami, licząc, że część pocisków trafi w cel.
Seria bez wpadek
Wystarczy spojrzeć na listę tytułów, które Apple TV wypuściło w ostatnich sezonach, żeby zrozumieć, skąd bierze się ta przewaga. „Severance”, „Ted Lasso”, „The Morning Show”, „Slow Horses”, „Silos”, „The Studio”, „Shrinking”, a ostatnio także „Pluribus” od twórcy „Breaking Bad” i „Your Friends & Neighbors” - to nie jest przypadkowy zestaw hitów, to konsekwentna polityka wydawnicza. Każdy z tych tytułów ma dopracowany scenariusz, wyrazistą reżyserską wizję i budżet, który pozwala zrealizować tę wizję bez kompromisów. Apple, sprzedając rocznie setki milionów iPhone’ów, iPadów i AirPodsów, może pozwolić sobie na traktowanie seriali jako wizytówkę marki, a nie centrum zysku, które musi się bilansować kwartał po kwartale.
Netflix działa według zupełnie innej logiki - logiki platformy, dla której serial jest przede wszystkim narzędziem do utrzymania subskrybenta w danym miesiącu. Stąd ogromna liczba premier, z których część to prawdziwe perełki, ale znacznie więcej to produkcje przeciętne, zapomniane po tygodniu, albo wręcz seriale anulowane po jednym sezonie, zanim zdążyły znaleźć publiczność. Włączenie Netflixa przypomina dziś swoistą ruletkę, bo nigdy nie wiadomo, czy trafi się na coś na miarę „Squid Game”, czy na kolejną produkcję, która zniknie z czołówki strony w ciągu dwóch tygodni. Apple TV tej loterii po prostu nie oferuje - bo nie musi, skoro stawia na dziesięciokrotnie mniejszą, ale za to znacznie solidniej wyselekcjonowaną ofertę.
Netfliksowy dylemat
Problem Netflixa polega na tym, że przez lata firma sama definiowała, czym jest sukces w streamingu - liczbą godzin oglądania, zasięgiem, tempem wzrostu subskrypcji. Teraz po raz pierwszy pojawia się twardy, niezależny wskaźnik, który mierzy coś innego - rzeczywistą jakość, a nie tylko skalę. I w tym starciu Netflix przegrywa z serwisem dziesięciokrotnie mniejszym pod względem liczby premier. To podważa fundament, na którym opierała się cała narracja giganta - że rozmiar biblioteki jest wartością samą w sobie. Coraz więcej widzów zaczyna dostrzegać, że wolą obejrzeć jeden dopracowany serial miesięcznie niż przekopywać się przez dziesiątki miernych propozycji w poszukiwaniu czegoś wartego czasu.
Co ciekawe, w Polsce ten proces dopiero się zaczyna. Netflix wciąż jest tu synonimem streamingu - to on pierwszy przychodzi na myśl, gdy ktoś mówi o oglądaniu seriali, a Apple TV pozostaje serwisem niszowym, kojarzonym głównie z ekosystemem iPhone’ów. To paradoks, bo platforma z najlepszymi recenzjami i najbardziej nagradzanymi produkcjami ostatnich lat wciąż nie przebiła się do masowej świadomości nad Wisłą. Netflix może więc na razie spać spokojnie pod względem liczby polskich subskrybentów, ale to spokój pozorny - bo jakość w końcu zaczyna się przebijać przez marketing, a rekomendacje w sieci i wśród znajomych są dziś silniejszym narzędziem promocji niż jakikolwiek billboard.
Podsumowanie
Netflix wciąż ma atuty, których Apple TV nie odbierze mu z dnia na dzień - ogromną bibliotekę, niższą cenę wejścia (biorąc pod uwagę ilość dostępnych materiałów), produkcje lokalne czy z lektorem i status domyślnego wyboru dla większości widzów na świecie. Ale mit, że sama skala gwarantuje przewagę, właśnie się rozsypuje. Apple TV udowodniło, że da się budować platformę streamingową w oparciu o jakość, a nie o algorytmiczne rzucanie treścią w ścianę w nadziei, że coś się przyklei. Dla Netflixa to sygnał ostrzegawczy - widzowie coraz rzadziej chcą przekopywać się przez stos przeciętnych produkcji, a coraz częściej pytają wprost - gdzie można obejrzeć coś naprawdę dobrego. Jeśli odpowiedzią coraz częściej będzie „na Apple TV”, to Netflix będzie musiał w końcu zmienić reguły gry, którą sam kiedyś wymyślił.
Przeczytaj również
Komentarze (3)
SORTUJ OD: Najnowszych / Najstarszych / Popularnych