Polacy zdecydowali. Netflix przestaje być głównym miejscem do oglądania filmów i seriali
Netflix wciąż jest liderem polskiego streamingu, ale coraz trudniej mówić o rynku, na którym jeden serwis dyktuje warunki wszystkim pozostałym. Prime Video rośnie, SkyShowtime coraz mocniej walczy o uwagę widzów, a Apple TV buduje swoją pozycję zupełnie inną metodą.
Co ciekawe, żadna z tych platform nie musi pokonać Netfliksa, aby odebrać mu część widowni. Wystarczy, że sprawi, iż Polak przestanie traktować jeden abonament jako oczywisty wybór.
Netflix nadal jest gigantem, ale jego przewaga przestała być oczywista
Netflix w Polsce nadal pozostaje liderem. Według najnowszych dostępnych danych platforma dociera do milionów polskich internautów i generuje zdecydowanie większy czas oglądania niż pojedynczy konkurenci. Nie oznacza to jednak, że sytuacja jest dla niej tak komfortowa jak jeszcze kilka lat temu. Polski rynek VOD coraz mocniej się rozdrabnia, a widzowie przyzwyczaili się do korzystania z kilku usług jednocześnie.
To właśnie jest najważniejsza zmiana. Polak nie musi już wybierać między telewizją a Netfliksem. Coraz częściej ma Netfliksa, Prime Video, Disney+, HBO Max, SkyShowtime, Apple TV i kilka innych usług. Każda z nich może być aktywowana na miesiąc, wykorzystana do obejrzenia konkretnego serialu, a następnie wyłączona. Streaming przestał być jednym abonamentem zastępującym telewizję. Stał się zestawem usług, pomiędzy którymi można dowolnie żonglować.
W efekcie największym zagrożeniem dla Netfliksa nie jest dziś platforma, która nagle zdobędzie więcej użytkowników. Znacznie ważniejsze jest to, ile czasu widz spędza poza jego aplikacją. Jeśli po pracy zamiast uruchomić Netflixa wybiera „Fallouta” na Prime Video, „Yellowstone” na SkyShowtime albo „Rozdzielenie” na Apple TV, każda taka decyzja osłabia dominację lidera.
Netflix wciąż może być usługą numer jeden, a jednocześnie stopniowo tracić monopol na uwagę. I właśnie ten proces obserwujemy na polskim rynku coraz wyraźniej.
Prime Video nie musi być numerem jeden
Najlepszym przykładem jest Prime Video. Amazon nie próbuje kopiować Netfliksa jeden do jednego. Zamiast tego buduje usługę wokół kilku bardzo mocnych elementów. Z jednej strony są popularne produkcje własne, takie jak „The Boys”, „Fallout” czy „Invincible”, z drugiej ogromna biblioteka filmów i seriali, a do tego sport (Add-on Channels) oraz cała otoczka związana z abonamentem Amazon Prime.
To właśnie pakietowość może być jednym z największych atutów Amazona. Użytkownik nie płaci wyłącznie za streaming. W ramach Prime otrzymuje także inne korzyści, między innymi szybsze dostawy zakupów czy dostęp do wybranych usług firmy jak darmowe gry. W efekcie Prime Video może być postrzegane nie jako kolejny abonament VOD, ale jako część większego pakietu.
I tutaj Amazon ma przewagę nad Netfliksem. Netflix musi przekonać klienta, że warto płacić za filmy i seriale. Amazon może przekonywać, że warto płacić za Prime, którego jednym z elementów jest właśnie Prime Video.
Co więcej, Prime Video coraz mocniej wykorzystuje gry. To kierunek, który może w kolejnych latach mieć ogromne znaczenie. Widz, który uruchamia platformę nie tylko po serial, ale również po to, aby zagrać w grę (Luna), zaczyna traktować ją jako stały element swojej rozrywki.
Podobny model coraz częściej stosują także operatorzy telekomunikacyjni. Na polskim rynku pojawiają się pakiety łączące kilka serwisów VOD w ramach jednej oferty. To pokazuje, że konsumenci nie chcą już koniecznie wybierać jednej platformy. Chcą wygodnego dostępu do kilku usług bez konieczności pamiętania o każdej osobnej płatności. A Prime Video idealnie pasuje do polskiej rzeczywistości.
SkyShowtime i Apple TV grają w zupełnie inną grę
Najciekawszym przypadkiem pozostaje jednak SkyShowtime. Platforma od początku miała trudniejsze zadanie niż Netflix czy Disney+. Musiała zbudować rozpoznawalność praktycznie od zera, a jednocześnie przekonać widzów, że warto dopisać kolejny abonament do miesięcznych wydatków.
Jej największą siłą jest katalog marek należących między innymi do Paramount, Universal, DreamWorks czy Nickelodeon. „Yellowstone”, „1923”, „1883”, „Dexter”, „Star Trek” i wiele innych produkcji daje SkyShowtime coś bardzo cennego, a mianowicie konkretny powód do wykupienia abonamentu.
Platforma coraz mocniej rozwija również ofertę lokalną. W Polsce pojawiają się kolejne rodzime produkcje, a SkyShowtime stara się budować pozycję nie tylko jako miejsce z amerykańskimi hitami, lecz także serwis, który rozumie lokalnego widza.
Ciekawym ruchem było również udostępnienie SkyShowtime jako kanału w Prime Video. Dzięki temu użytkownik Amazona może uzyskać dostęp do katalogu SkyShowtime bez konieczności korzystania z zupełnie oddzielnego ekosystemu. To kolejny sygnał, że przyszłość VOD może należeć nie tyle do pojedynczych aplikacji, ile do agregatorów łączących różne usługi.
A później mamy Apple TV, które funkcjonuje według jeszcze innej filozofii
Apple nie próbuje wygrać z Netfliksem liczbą filmów i seriali. Wręcz przeciwnie. Jego katalog jest znacznie mniejszy, ale platforma konsekwentnie stawia na produkcje wysokiej jakości. „Rozdzielenie”, „Ted Lasso”, „Silos”, „The Studio” czy kolejne głośne produkcje sprawiają, że Apple TV regularnie pojawia się w rozmowach o najciekawszych serialach.
To bardzo sprytna strategia. Apple nie musi sprawić, że użytkownik będzie spędzał w aplikacji kilka godzin każdego dnia. Wystarczy, że raz na jakiś czas wyprodukuje serial, którego widz nie chce przegapić.
W przypadku Apple działa również siła całego ekosystemu firmy. Użytkownik iPhone'a, iPada, Maca czy Apple TV ma usługę dostępną praktycznie na wyciągnięcie ręki. Apple może więc budować lojalność nie tylko poprzez sam katalog, ale również przez wygodę korzystania z całego środowiska swoich produktów. To zupełnie inny model niż Netflix. I właśnie dlatego obie firmy mogą rozwijać się jednocześnie.
Netflix przegrywa coś ważniejszego niż abonenci
Hasło o „odbieraniu widzów Netflixowi” jest więc prawdziwe, ale tylko częściowo. Nie wygląda to dziś jak nagły exodus milionów Polaków z jednej platformy do drugiej. To znacznie bardziej subtelny proces. Netflix traci przede wszystkim monopol na uwagę.
Kiedyś sytuacja była prosta. Widz wracał do domu, włączał Netflixa i przeglądał katalog. Dzisiaj pierwsze pytanie brzmi raczej: „Gdzie jest serial, który chcę teraz obejrzeć?”. Jeśli odpowiedź brzmi „na Prime Video”, Netflix przegrywa tego wieczoru. Jeżeli kolejnego dnia widz uruchomi SkyShowtime, sytuacja się powtarza. Jeśli w weekend czeka na nowy sezon produkcji Apple TV, czerwone N ponownie musi ustąpić miejsca konkurencji.
To właśnie dlatego mniejsze platformy są tak niebezpieczne. Nie muszą zbudować biblioteki większej od Netfliksa. Nie muszą zdobyć kilkunastu milionów użytkowników. Wystarczy, że znajdą własną niszę i będą ją konsekwentnie rozwijać.
Prime Video ma Amazon i coraz mocniejsze produkcje. SkyShowtime ma ogromne portfolio hollywoodzkich marek i coraz ciekawszą ofertę lokalną. Apple TV ma jakość, ekskluzywność i siłę marki Apple. Netflix ma natomiast największy katalog i największą skalę. To wciąż ogromna przewaga. Tyle że w świecie wielu abonamentów skala przestaje być jedynym argumentem.
Widz coraz częściej kupuje konkretną historię, a nie dostęp do całej biblioteki. Jeśli przez miesiąc chce obejrzeć trzy seriale na jednej platformie, wykupuje ją, ogląda i rezygnuje. Potem robi dokładnie to samo z kolejną usługą.
To oznacza, że przyszłość VOD będzie prawdopodobnie należeć do platform, które potrafią regularnie dawać widzowi powód do powrotu. Nie wystarczy już ogromny katalog pełen tysięcy tytułów. Potrzebny jest jeden mocny serial, jeden film albo jedno wydarzenie, które sprawi, że użytkownik kliknie właśnie tę aplikację.
Podsumowanie
Netflix wciąż pozostaje największym graczem polskiego rynku VOD i nic nie wskazuje na to, aby w najbliższym czasie miał stracić pozycję lidera. Problem w tym, że lider nie musi zostać pokonany, aby jego przewaga zaczęła się kurczyć. Prime Video, SkyShowtime i Apple TV stopniowo zabierają mu coś znacznie cenniejszego niż samych abonentów - czas widzów. A w świecie streamingu to właśnie czas przed ekranem jest prawdziwą walutą. Jeśli obecny trend się utrzyma, za kilka lat Netflix przegra czas i uwagę o polskiego widza.
Przeczytaj również
Komentarze (3)
SORTUJ OD: Najnowszych / Najstarszych / Popularnych